Podmioty, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana metod działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań firmy jest jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie ogromny wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.